随着外国游客的消费形态发生变化，“韩国首选购物胜地”明洞的旅游趋势也在改变。如今很难看到横扫名牌和高价化妆品的中国团体游客，而真正想要体验“K-文化”的散客剧增。明洞的“K-时装”和“K-美容”商场借助散客喜爱的商品和超大规模的卖场，正努力成为热门“打卡地”。
SPA模式时装品牌“SPAO”明洞店上月创下了单一卖场历史最高销售额(30亿韩元)。今年1-11月外国游客访问量同比增加了2倍，海外信用卡交易量也增加了3.2倍。宝可梦、三丽鸥等卡通形象与K-POP艺人联名的产品很受欢迎。SPAO明洞店今年5月进行了重新装修，将原来用作仓库的3层空间改为“联名合作区”。 据韩国观光公社数据，今年10月来到韩国的外国游客为123万人，同比增长158.3%，这是今年以来的单月最高纪录。从国家和地区来看，日本(25.5万人)最多，接下来依次为中国(24.9万人)、美国(11.6万人)、中国台湾(9.7万人)、泰国(4.6万人)等。
随着访韩外国游客国籍的多样化，明洞商圈对中国游客的依赖度也大幅降低。2019年明洞地区6家欧利芙洋(Olive Young)卖场的顾客国籍排名依次为中国、日本、东南亚、英美国家，而今年依次为东南亚、日本、中国、英美国家。
作为外国游客个性化卖场，上月重新装修的欧利芙洋明洞市区店占地1157平方米(约350坪)，是韩国国内欧利芙洋中最大规模的卖场，其中90%的访客是外国人。欧利芙洋相关人士表示，“随着K-美容的知名度提高，这已经成为明洞地区必去的旅游路线”。欧利芙洋明洞卖场的外国人销售额同比增长了约7倍，与新冠疫情前的2019年相比，也增长了4倍。随着明洞商圈的复苏，被誉为“全国最贵土地”的明洞自然乐园(Nature Republic)公共用地(169.3平方米)的明年公示地价(每平方米1.7540亿韩元，约合96万元人民币)也比今年上涨0.7%，时隔3年重新回到了上升趋势。2022年下降8.5%，去年下降7.9%。
17日，《华尔街日报》(WSJ)也报道称，过去喜欢横扫名牌店的中国游客正在发生变化。随着中国国内社交媒体(SNS)的发展，中国年轻人在旅行时专注于在旅游胜地自拍。消费者系教授李恩熙(因)解释道，“由于全球物价上涨，性价比购物倾向增强，旅行的目的正在转向重视体验”，“这也是企业在流动人口较多的明洞增加体验型卖场的原因”。
