2022年10月01日 (周六)
法国奢侈品牌戈雅受韩国新生代青睐,全球新品率先登陆韩国
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法国奢侈品牌戈雅受韩国新生代青睐,全球新品率先登陆韩国
  • 尹庆熙 记者
  • 上传 2022.04.22 14:34
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上周(4月15日),法国奢侈品牌“戈雅”(Goyard)在韩国率先公开今年新品,成为热门话题。当日公开的新品是“Claire-voie in India”系列。为此,戈雅在釜山新世界百货世纪城(Centum City)店专门开设了快闪店(临时卖场)。得知戈雅将在此处率先公开全球新品,百货商店一开门就迎来了大量顾客,整个周末都热闹非凡。

4月15日在釜山新世界百货商店世纪城店举行的戈雅“Claire-voie in India”系列快闪店橱窗。迎合新品系列“印度之窗”的名字,橱窗外观采用椭圆形设计,呈现出印度寺院的感觉。【照片由戈雅提供】
4月15日在釜山新世界百货商店世纪城店举行的戈雅“Claire-voie in India”系列快闪店橱窗。迎合新品系列“印度之窗”的名字,橱窗外观采用椭圆形设计,呈现出印度寺院的感觉。【照片由戈雅提供】

这是戈雅继去年之后第二次在韩国率先公开新品。去年9月戈雅在首尔新世界百货江南店推出“Jet Black”系列,今年又将地点改为品牌入驻一周年的釜山店。戈雅2018年以“画房”为主题,首次在韩国开设特别快闪店,此后每年都会以这种方式公开新的概念和产品。许多品牌都会开设快闪店进行营销,但如此通过快闪店发布全球新品的做法却颇为鲜见。

仿照印度节日“洒红节(Holi)”颜色和装饰风格的快闪店。【照片由戈雅提供】
仿照印度节日“洒红节(Holi)”颜色和装饰风格的快闪店。【照片由戈雅提供】

他们为保护品牌理念而采取的严苛做法更是非常罕见。该品牌重视原创性和稀缺性价值,在包上绘制的大写字母和设计灵感彩绘“标记(marquage)”全部由手工绘制而成。为此,品牌的法国总部会为各地区的彩绘师进行专门培训,只有接受过相应培训的人才能从事这份工作。另外,品牌对店面数量也有限制,包括总公司所在地法国在内,全球实体店数量不超过35家。因此,为控制店面数量,该品牌只在经过精心挑选的市场开店,而令人惊讶的是,仅韩国就有4家(※法国也仅有3家实体店),可见品牌对韩国市场的重视。

戈雅2018年首次推出韩国快闪店的主题“画房”(上)和去年的快闪店主题“Jet Black”。【照片由戈雅提供】
戈雅2018年首次推出韩国快闪店的主题“画房”(上)和去年的快闪店主题“Jet Black”。【照片由戈雅提供】

戈雅表示,品牌集中攻略韩国是因为“对韩国市场评价很高”,“韩国消费者对奢侈品的认识和掌握信息的水平非常高,所以我们在研发新产品时也会尽可能反映韩国消费者的需求”。戈雅的手包(没有绳子的手拿包)商品“塞纳”就是一个典型。这款手包原本只有大号“GM”和收藏用的小号“MM”两种尺寸,而在韩国消费者反映“希望有中号”之后,品牌特别推出了中号“MGM”规格的产品。可能得益于戈雅的努力,最近几年戈雅卖场吸引了大量韩国的MZ新生代(80后~00后)。比起品牌刚进入韩国时自带的“高价箱包”标签,现在人们开始用“售价合理”、“样式新颖”等形容词评价戈雅。戈雅表示,品牌顾客的半数以上都是二三十岁人群。

品牌的起步:诞生于工业革命中的名牌

宣传戈雅旅行箱的海报。不同尺寸的产品标着不同价格。【照片由戈雅提供】
宣传戈雅旅行箱的海报。不同尺寸的产品标着不同价格。【照片由戈雅提供】

戈雅是1853年诞生于法国的一个箱包品牌。和晚一年诞生的“路易威登”一样,最初都是专门制作旅行箱包的作坊。创始人弗朗索瓦·戈雅(Francois Goyard)曾跟着1792年开始经营箱包的作坊“Maison Margiela(马吉拉之家)”的继承人路易·亨利·莫雷尔学习高级箱包制作技术,就在他渡过学徒期成为熟练工的时候,莫雷尔夫妇突然死亡,当时26岁年轻的他收购这个作坊,开始以自己的名字经营。后来,戈雅在19世纪工业革命的时代洪流下迅速成长。随着铁路和水路交通普及,外出旅行的人口增加,对旅行箱包的需求大幅增长,戈雅专门制作用来放置衣服和贵重物品的旅行箱,便由此成为王室和贵族青睐的旅行箱包品牌。

戈雅在2007年首次登陆韩国。当时该品牌在韩国面市第一天就卖出1.3亿韩元,被叫做“稀缺名牌包”,其代表商品圣路易包曾在2000年代末伴随“大型包”的潮流获得“清潭洞购物袋”的绰号,人气火爆。去年年底,金建熙女士拿着戈雅阿图亚包的造型被媒体报道后,该品牌再度引起人们热议。
 
品牌价值1:包要实用

酷似河面上漂浮的木头,同时表现出戈雅品牌名称中间大写字母“Y”的戈雅几何图案。
酷似河面上漂浮的木头,同时表现出戈雅品牌名称中间大写字母“Y”的戈雅几何图案。

戈雅有两个DNA,分别是“实用性”和“稀缺性”。该品牌本着所有产品都必须独创且实用的原则,制作出便于收纳物品、方便使用、忠实于基础功能的包具。因此戈雅包的外形干净简单,不追求张扬华丽,而是利用品牌特有的图案和颜色设计赋予产品稀缺性价值。

谈到戈雅的实用性,不可避免要提到品牌使用的材料“戈雅帆布”。这是品牌创始人弗朗索瓦的儿子埃德蒙·戈雅德在继承作坊后,为制作出有防水功能的轻便箱包而研发出来的材料。他把天然树脂涂在使用亚麻和棉线编织的布上。令人惊讶的是,他研发出这个材料的年份是1892年,在那个年代,人们还只会用亚麻制作箱包,具备防水功能并且结实耐用戈雅帆布几乎是一种技术革新。

在戈雅帆布上画出的独特几何图案是对戈雅品牌名称“Goyard”中间的Y字进行几何排列得出的设计。这一设计中还隐藏着另一个故事,蕴含着立足于法国东部勃艮第地区世代从事伐木业的戈雅家族的传统。当时人们需要把砍伐的木头绑成木筏漂浮在河里进行运输,戈雅的图案便是在树木排列的图形基础上用点状线条表现捆绑的形象设计而成。

品牌价值2:创造稀缺价值的聪明色彩游戏

手工涂绘的戈雅标记。【照片由戈雅提供】
手工涂绘的戈雅标记。【照片由戈雅提供】

至于“名牌”自带的“稀缺性价值”,戈雅原则通过“颜色”和“标记”来实现。即便是同款设计的包具,戈雅也会根据不同季节设计出新的概念,并利用新的颜色给人带来新鲜感。这次公开的Claire-voie in India系列使用“印度之窗”的概念,灵感源自印度的典型节日“HOLI节”。品牌使用浅淡的黄、粉、橙、翠蓝、欧泊5种基本色调演绎出春夏的华美感。特别是,这次推出的快闪店还独家出售印度之窗色调的圣路易包和波提耶包,更加引人关注。

可以在包上绘制个人名字首字母或设计图案的“标记服务”对希望拥有一款“专属包”的用户很有吸引力。这一服务重现了以前法国贵族把家族的象征和图案刻在旅行箱上彰显自己社会地位的习惯。虽然需要等待3周时间,并额外支付一笔费用,但随着越来越多的人想要拥有一件稀缺的包,使用这项服务的消费者也在增加。

尹庆熙 记者
译 | 李小敏 校 | 李霖 责任编辑 | 刘尚哲 查看其它新闻
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