2021年09月24日 (星期五)
维密的重生:放弃“性感模特”后股价猛涨三倍
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维密的重生:放弃“性感模特”后股价猛涨三倍
  • 裴正源 记者
  • 上传 2021.08.11 16:56
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美国内衣品牌“维多利亚的秘密”告别了以往象征品牌形象的“维秘天使”。【照片来源:法新社=韩联社】
美国内衣品牌“维多利亚的秘密”告别了以往象征品牌形象的“维秘天使”。【照片来源:法新社=韩联社】

身高177.8厘米、体重50.8公斤、腰围24英寸:这是美国内衣品牌“维多利亚的秘密”模特们的平均身体尺寸。她们穿戴者等身的巨大翅膀,仅着内衣站在走秀台上,被冠以“天使”的美名,在韩国备受欢迎的米兰达·可儿、肯达尔·詹娜、芭芭拉·帕尔文、吉赛尔·邦辰、海蒂·克鲁姆等人都是维密天使出身。

然而,维多利亚的秘密在告别象征品牌形象的“天使”们之后,反而再度实现了品牌的飞跃。在新冠肺炎疫情持续扩散的情况下,维秘今年第一季度的销售额增加一倍,营业利润也转负为正,不仅其母公司L Brands的股价在过去一年上涨至三倍,维秘分公司的股价也在8月4日(当地时间)上市第一天大幅上涨,涨幅达29%。

折翼的维密天使

号称时装行业年度盛事的维多利亚的秘密内衣秀在2018年举行最后一届后被取消。【照片来源:法新社=韩联社】
号称时装行业年度盛事的维多利亚的秘密内衣秀在2018年举行最后一届后被取消。【照片来源:法新社=韩联社】

就在两三年前,维多利亚的秘密还被视为不符合时代价值取向的过时品牌。由于物化女性、宣扬以白种人为中心的审美、将不现实的身材包装成完美身材等,该品牌一直备受舆论指责。以MZ世代(80后~00后)为中心的新生内衣品牌还发起“我不是天使”的运动,对维多利亚的秘密宣扬的外貌至上主义价值进行批判。

美国福布斯2017年一针见血地指出,“维多利亚的秘密折翼了”,“比起购买装饰品一样的华丽内衣,年轻的女性更愿意拿钱购买新款iPhone手机或运动服”。

实际上,市场研究机构“Coresight”的调研显示,维多利亚的秘密在美国市场的份额已经从2013年的31.7%下降到2018年的24%,L Brands的股价也从2016年的70美元不断下滑,去年一度降至10美元左右。

取消时尚内衣秀,改变模特选拔标准

现在“维多利亚的秘密”官网上没有了“天使”,可见各种身体型号和肤色的模特。【照片来维多利亚的秘密】
现在“维多利亚的秘密”官网上没有了“天使”,可见各种身体型号和肤色的模特。【照片来维多利亚的秘密】

“维秘”之所以能够在坠落后重生,是因为该品牌认同消费者价值的变化,转型成了一个全新的品牌。
 
维秘首先取消了“天使”的内衣走秀活动。维秘的年度内衣走秀曾号称“时尚界的超级碗”,每年都能吸引1000万全球观众,品牌与贾斯汀·汀布莱克、泰勒·斯威夫特、布鲁诺·马尔斯等当年最热门歌手合作的表演更是每年都会引起大量热议,但随着收视率下降,该活动最终于2018年停办。

不过,维秘最大的变化还是改变了选拔模特的标准。今年6月获选成为维秘宣传大使的模特包括美国女足队的同性恋队员、巴西出身的变性人、苏丹难民、摄影作家兼记者、身材丰满的大号模特、印度演员兼信息技术(IT)企业投资人、中国滑冰运动员等,用具备多种职业、履历、人生经验的人物代替清一色骨瘦嶙峋的美貌模特,给女性消费者带去灵感。

改变取悦男性的内衣形象

维秘近期公布的宣传大使不再注重外貌,而是根据个人经历、履历和职业等标准进行选拔。【照片来自维多利亚的秘密】
维秘近期公布的宣传大使不再注重外貌,而是根据个人经历、履历和职业等标准进行选拔。【照片来自维多利亚的秘密】

公司还更换了新的领导团队,将以前以男性为主的理事会改组成以女性为中心的结构。2019年该公司的11名理事中只有2名女性,但今年6月改组后的理事会共7名理事,其中6名都是女性,以此摆脱“由老男人经营的年轻女性内衣公司”的品牌形象。

维秘的首席经营者(CEO)马丁·沃特斯在接受《纽约时报》采访时表示,“世界正在变化,而我们却没能及时作出改变”,“未来我们将追求女性自己希望实现的价值,而不是男性眼中的女性价值”。

用休闲内衣、运动内衣取代“丰满内衣”

维秘不仅推出舒适的休闲内衣产品,还推出适合锻炼的运动内衣。【照片来自维多利亚的秘密】
维秘不仅推出舒适的休闲内衣产品,还推出适合锻炼的运动内衣。【照片来自维多利亚的秘密】

作为美国内衣行业的领军品牌,维秘的变身体现了“body positive”等时代价值的变化。“body positive”运动呼吁人们肯定自己的身材,鼓励人们摆脱追求完美身材的审美观念,比起人为束紧肋骨露出乳沟的丰满内衣,更追求无钢圈和垫片的单层舒适内衣。
 
韩国内衣行业也受到了维秘的影响。新冠肺炎的扩散导致人们居家时间增多,追求舒适的内衣销量增加。无钢圈、无缝、舒适材质的内衣和的平角短裤等不够华丽却可以令个人感到舒适的产品开始受到消费者追捧。

专家们分析称,MZ世代注重两性平等的价值观也体现到了时尚消费领域。 仁荷大学消费者学的教授李恩喜(音)表示,“以往女性选择华丽的内衣是为了取悦异性,现在的年轻女性普遍对取悦他人的生活表现抵触情绪”,“她们开始追求自我满足,而不是取悦他人,因此设计和材质舒适的内衣开始受到欢迎。

裴正源 记者
译 | 桔子 校 | 李霖 责任编辑 | 刘尚哲 查看其它新闻
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