欧洲某汽车公司销售员崔先生（37岁）近来用洗面奶而不是肥皂洗脸。刮脸之后不仅要拍化妆水和乳液，还要仔细涂抹保湿品和防紫外线化妆品。在额头和脸颊上的黑点处涂上肉色遮瑕霜，使其淡化。崔先生的“化妆”还不至于此。他一周要用两次磨砂（scrub）去角质，也做面膜。做这些都是为了给客户留下干净、干练的印象。

韩国男性化妆品市场已经发展到一定程度。去年销售额达到约6200亿韩元（推算），占整体化妆品市场的9%到10%。虽然不及日本的4万5000亿韩元（占整体化妆品市场20%），但正在占据独立市场。专家们都在关注特别是韩国男性化妆品市场的成长。韩国男性化妆品市场自2000年后，每年以高于10%的速度扩大。和韩国整体化妆品市场3%到5%的增速相比，增速迅猛。有预测表明，男性化妆品市场四五年之后将会占据整体化妆品市场的20%左右。

这不仅仅是韩国的现象，世界男性化妆品市场也在迅速扩大。英国欧睿国际市场调查公司预测，2008年末22万5000亿韩元左右的世界男性化妆品市场到2011年将增长至37万5000亿韩元左右。也就是说，单纯计算的话，3年增长了60%。

专家解释，男性化妆品的急剧增长主要是因为男性的女性化和外貌的“社会竞争力”。出众的外貌被视为表现男性的能力的温度计，这一现象通过计量统计学分析可以得以确认。根据美国12家地区中央银行中最善于经济分析的圣路易斯联邦储备银行2005年发布的《外貌和工资的相关关系》报告，外貌出众的男性比相貌平平的人获得的工资平均多5%。

另外，调查显示，相貌差的男性比相貌平平之人的报酬少9%。全球化趋势对男性化妆品市场的扩大具有重要作用。上世纪90年代后半期到2000年所谓的“都市型男”旋风席卷世界。这代表着那些对流行时尚相当敏锐，非常注重装扮自己外貌的男性。英国足球运动员贝克汉姆等是代表性的“都市型男”。之后出现多种多样的非主流。积极接受女性发型和饰品等的“Cross Sexual”男性也登场了。

另外，不知是不是出于对逐渐消失的男性优越主义的追溯，还出现了具有“具有猛男（macho：非常阳刚的人）气息又像都市型男的男性”意思的流行语“魅力超男（Ubersexual）。由此，具有修饰男性外貌意思的“Grooming”一词成为和女性的“美丽（Beauty）”相对应的词语。

专家解释，在韩国和这种全球化潮流一起，所谓的“花美男热风”也鼓舞着男性化妆。电影《王的男人》和电视剧《花样男子》等掀起了花美男热潮，结果是“Grooming”被承认是一种很自然的行为。

专家认为男性化妆品也要经历细分化和尖端化过程。根据皮肤特点开发多样化产品，利用尖端技术生产出一系列帮助防止老化的产品的可能性很大。现在的形势是欧洲制造商控制着先进市场。专家建议作为后起之秀的韩国企业在迅速成长的国内市场中培养竞争力后，在中国和东南亚、南美市场一决胜负的话，还是很有胜算的。