据分析，消费主导权正转向“Z世代（13-21岁）”。这是因为，能熟练使用信息设备、被称作“数字原住民（digital native）”的Z世代尽管现在的购买力很弱，但他们将凭借强大的信息实力对其父母的购买模式产生影响力。零售企业正通过引入人工智能（AI）等在推动零售业数字化上投入重金来吸引他们。

美国IBM企业价值研究所在1月15日（当地时间）于纽约举行的全美零售协会（NRF）展览会上发布了题为《独一无二的Z世代（Uniquely Gen Z）》的研究报告。该报告汇总了以16个国家1.5万名Z世代年轻人为对象进行的问卷调查结果。

Z世代是指上世纪九十年代中期以后出生的一代，出生时间晚于上世纪八十年代出生的千禧世代（Y世代）。他们是在以智能手机为代表的数码服务的伴随下成长起来的，不同于其它的世代，该世代对于模拟设备时代没有任何印象。

NRF是一个由美国和45个国家的百货商场、折扣店、网上商城等组成的零售商协会，每年都举办展览会（Big Show），探讨零售业的未来并提出探讨课题。NRF董事长Matthew Shay认为，“千禧世代已超越了X世代，因此，Z世代是零售企业须准备迎接的新一代”。
问卷调查显示，Z世代的特点是希望得到直观和个性化的信息。他们的大部分休闲时间花在上网（75%）上，25%的人每天上网时间超过了5小时，智能设备中的智能手机最受他们欢迎（75%），60%的人表示不会登录或使用速度缓慢或复杂的应用软件和网站。

尽管他们年龄段位于10-25岁，赚钱不多，但他们却具有很强的消费意识和影响力。75%的人回答称他们每月的开销在可支配金额的一半以上。针对“对父母的何种消费具有直接影响力”的提问，Z世代回答最多的不仅有饮食（77%）、外出就餐（63%）、生活用品（73%），还包括相对昂贵的家具（76%）、家电（61%）、旅游（66%）等。

IBM本部长Steve Laughlin指出，“Z世代希望能获得直观的、与其关心事项相符的量身打造型服务”，“如果零售企业不能利用数字技术开发出个性化的双向产品与服务，则势必在竞争中落于人后”。换言之，在Z世代长大成人，成为消费主角后，没有实现数字化的零售企业将在竞争中被淘汰。

变化已经开始了。零售业巨头亚马逊去年年底尝试开通了将AI线上和线下店铺整合在一起的“亚马逊Go”。在类似地铁检票口的设备上只要点击亚马逊Go的应用软件就会自动识别消费者，消费者只管将想购买的商品装入提包离开店铺即可。这些设备通过生物识别感应器、深度学习技术等可以准确地识别用户的购物清单。

长期以来一直偏重售货员和营业网络管理的韩国零售企业最近也对AI表现出了很大关注。Interpark、11号街等网上商城以及现代百货等线下企业也开始利用聊天机器人来提供从订货到商品推介等有针对性的服务。不过，这些机器人还存在着技术上的局限，只能对有限的问题做出有限的答复。

乐天集团的行动要领先一步。乐天百货去年12月宣布与韩国IBM签订了业务合作协定，全体子公司将在5年内引进基于云计算的识别计算技术Watson解决方案。乐天集团会长辛东彬最近要求主要子公司负责人积极利用AI技术，乐天百货商店为此已新设了AI专门小组。

负责乐天集团Watson项目的政策本部运营室室长（社长）黄珏圭表示，“AI的引进意味着将基于顾客的角度而不是零售公司的角度来对购物产业进行重组”，“通过引进Watson，有望为顾客的购物方案提出建议，同时将极大地促进商品的开发”。