在中国经济增长放缓的背景下，中国人的消费心理开始萎缩，消费时以购买必需品和中低价产品的，也就是所谓的“理性消费族”在中国不断增多。口袋里的钱变得不充裕的消费者在一个个的逐渐改变了消费倾向。

这样的现象与中国消费者的性别、收入等背景无关。彭博社报道称，“中国女性消费者作为奢侈品市场的顾客层，但目前来看如果是口红这样的中低价产品或许还有可能购买，但像价格昂贵的手提包则不会让她们再多看一眼了”。NYT也报道称，“就连收入比较稳定的中产阶层也开始意识到要理性消费”。

有分析认为，近来苹果的销售不佳也与中国当地市场的这种注重性价比的氛围有关。2日，苹果公司在去年10~12月的销售预期从原来的890~930亿美元下降至840亿美元，降幅为5~9%。NYT报道称，实际上中国消费者正在绕开坚持高价政策的苹果产品。

中国消费者的变化也为某些企业带去了利好，例如运动名牌耐克。该企业在去年4季度对华的销售额比前一年同期相比增加了31%。

彭博社报道称，“耐克实施的网上低价商品销售战略在中国行得通”，“化妆品品牌雅诗兰黛的销售额也呈增长趋势”。以“必需品”和“低价品牌”定位的外国企业在中国国内的销售业绩反而有所变好。

但是总体来说中国人的消费呈放缓趋势。2013年11月达到13.7%的零售增长率(与前一年同期相比)一直在下降，去年11月下降至8.1%，没有达到市场的预期值(8.8%)。