化妆品品牌托尼魅力最近在美国分公司成立了一个专门负责管理和经营美国亚马逊网购商城的团队，决定不通过各渠道的流通商户，而由本公司直接强化在亚马逊上的营销。因为该公司的面膜产品在亚马逊商城同类产品中排名第一，在美国市场获得了良好反响。

托尼魅力美洲组组长申智恩（音）表示“相比政治变数较多的中国市场，美国市场的规模更大、更稳定”，“最近韩国化妆品在美国市场的认知度大大提升，所以决定在美国市场倾注更多精力”。

因为中国针对末段高空区域防御系统（THAAD，萨德）展开报复措施而在中国销路上陷入困境的韩国国内化妆品企业正不断打开美洲和欧洲的出口市场。其中最具代表性的是美国线上市场。美国线上市场的消费者比起品牌，更加重视性价比，这一消费倾向恰好符合K-Beauty的优点，韩国产品长期以来积累的认知度也开始发挥作用。

也是在这个时候，世界最大规模的网络购物商城——亚马逊购物网站开始对韩国化妆品和生活用品等K-beauty表现出较大兴趣。亚马逊最近在美国、德国、日本的购物商城新设了“韩国化妆品（Korean Beauty）”分类，这是亚马逊首次开设以国家名称命名的新商品分类。

专门为进军亚马逊的企业提供咨询服务的Creasive公司代表边昌宇（音）说“据悉，因为韩国面膜和复合型粉底液等功能型产品的销量急剧上升，因此亚马逊决定单独设立团队进行这方面的运营”，“这说明亚马逊对韩国化妆品抱有较高期待”。美国的化妆品卖场丝芙兰也在去年年初专门设立了一个K-beauty柜台。

一直以来，韩国化妆品行业对中国市场的依赖程度非常大。韩国贸易协会消息显示，2014年韩国整体化妆品出口额（18.95亿美元）中，对华出口额（10.06亿美元）所占比重还只有53%，这一比重在去年达到了67%，而同期美国市场的出口额比重仅从8.2%小幅上升到8.3%，一直在原地踏步。

“不依靠韩流推动，竞争力在发达国家获得认可”

不过，就化妆品市场而言，美国市场比中国市场规模高出45%（以2014年为准）。因此，早在萨德问题发生之前，化妆品行业就有“不要过度迷恋依靠韩流维持销量的中国市场，谋求销售渠道多元化”的声音。

在美国市场走俏的韩国化妆品与中国市场不同。比起追捧雪花秀等高级品牌的中国消费者，美国人则相对喜欢性价比高的产品。业界分析认为，如果说韩国化妆品在中国和东南亚市场主要是利用韩流热潮构建了韩国产品的高级品牌形象，那么K-beauty在美国市场的崛起则完全是消费者所撰写的用后评论的功劳。边昌宇代表说“在亚马逊平台上，即便是一个新生品牌，只要用户给予‘性价比不错’的评价，销量就会在瞬间猛增”，“托尼魅力、伊蒂之屋等中低价品牌以及面膜、抗老化面霜等功能性产品尤其受欢迎”。

韩国化妆品行业正纷纷为进军美国与欧洲市场而作出努力。此前一直对进军网购市场持有保守立场，认为“一不小心可能会搞砸品牌”的爱茉莉太平洋公司和LG生活健康公司也计划以中低价品牌为中心扩大在海外网购市场的流通。Baro投资证券公司的研究员金惠美（音）表示“即使没有韩流的推动，韩国化妆品的产品竞争力在美国、欧洲、日本等发达国家市场也普遍受到了消费者认可”，“现在中国市场销路不畅，反而是推动出口渠道多元化的一个机会”。