爱茉莉太平洋公司将进军中东化妆品市场。1月11日，爱茉莉与中东最大的流通企业Alshaya公司签订了合作协议，并称将于2017年上半年在迪拜设立伊蒂之屋1号店。Alshaya公司负责星巴克、美国内衣品牌“维多利亚的秘密”及国际SPA品牌H&M等70多个海外品牌在中东的流通业务。

中东是倍受化妆品产业青睐的新市场。欧睿信息咨询公司的统计结果显示，中东化妆品市场的规模2015年达到180亿美元（约合21.5万亿韩元），预计2020年会增长至360亿美元（约合43万亿韩元）。

中东地区的女性必须披上由黑布制成的头巾并穿着黑色的阿拉伯式长袍，因此对唯一露在外面的面部化妆极为关注。爱茉莉课长权星惠（音）表示，“中东女性倾向于在可接受的范围和场合最大限度地展现自己，因此偏好使用化妆品”。

出于这一原因，爱茉莉将让主打二三十岁彩妆的伊蒂之屋首先进军中东市场。随后向沙特阿拉伯、科威特等其他主要的阿拉伯国家拓展，并计划截至2022年在中东地实现1000亿韩元的销售额。为此，现在需要开发与当地人肤色及气候相符合的化妆品。

权课长还表示，“阿拉伯地区因为高温和风沙，女性们希望肤色匀称，喜欢完美的轮廓，仅仅在卸妆方面就分为三个步骤”，“与当地相符的‘多色眼影盘’等特色化妆品在开发中”。

“清真认证”是化妆品业界的一个长期问题。清真(halal)在阿拉伯语中是“得到许可”的意思。因为阿拉伯地区禁止吃猪肉或是喝酒，只允许吃牛肉等伊斯兰法律允许屠杀的动物。原来清真一词只限于食物或是加工品，但最近几年间，中东及马来西亚、印度尼西亚等地开始高度关注不含任何猪肉等成分的符合伊斯兰法律的“清真认证化妆品”。此次1号店中出售的商品是与韩国国内一致的“非清真化妆品”，但是爱茉莉正在对得到“清真认证”一事进行讨论。

近来末段高空区域防御系统（THAAD·萨德）的部署引发争议，因此韩国化妆品产业所进军的海外的地区越来越需要趋于多元化。2016年第一至三季度，爱茉莉的销售总额为3.3365万亿韩元，其中亚洲地区为1.1428万亿韩元，占总额的34%，且主要销售对象是中国。化妆品业界相关负责人指出，“虽然海外市场多元化并不仅仅是因为萨德的部署，但是我们的确有对中国在总销售量中占很大比重表示担心”。

有专家指出，“K-Beauty”进军中东将有助于提升韩国化妆品在当地的形象，扩大出口量。

韩国贸易协会国际合作室室长李东基（音）表示，“受韩流影响，中东地区对韩国时尚和化妆品品牌的关注度不断提高”，“韩国化妆品如果在当地发展良好，也会为整体韩流商品的出口提供帮助”。