2021年08月04日 (周三)
江小白的成功秘诀——访江小白国际业务部总监张慧慧
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江小白的成功秘诀——访江小白国际业务部总监张慧慧
  • 中央日报北京总局 高江涛
  • 上传 2021.06.01 13:59
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从重庆驱车一个多小时就到达江津的白沙古镇。据民间流传的顺口溜:“江津豆腐油溪粑,要吃烧酒中白沙”,可见白沙烧酒的知名度。

江记酒庄讲解员李称心介绍说,白沙用高粱烧酒,肇始于清初。(白沙酿酒业在明朝嘉靖年间初具规模)到清末光绪年间盛极一时,全镇有槽房300余家,形成了槽房一条街。烧酒槽房(酿酒槽坊)多取驴溪水,因为驴溪历经深谷浅滩,水质清洌,属矿物质含量极少的软水,好似贵州省的赤水河之于茅台酒一样极适宜酿酒。而江记酒庄打造的时尚白酒“江小白”经过10年的努力,不仅成为中国白酒市场上的新贵,也成功进入到韩国市场。他们的快速成长的秘诀是什么呢?为此,笔者对江小白国际业务总监张慧慧进行了书面专访。

一、江小白成立10年的时间,在很多地方的销售收入突破了5000万,您认为成功的秘诀是什么?

在行业内,其实我们才刚刚起步,只是在酒类创新中有一些小的突破。今年是我们江小白企业成立十周年,十年来江小白的产品从小镇走向世界,江小白的市场从核心区域的破局到全国化的纪实,是江小白全员不懈奋斗共同发展的结果,也是我们以“用户为中心”的核心价值观的体现。
“以用户为中心”就是快速响应用户的需求,创造用户价值。具体来说就是提供优质的产品和服务。

首先,我们坚持对产品负责就是对用户负责。若想提升产品质量、不断给用户交付更大的价值,那就一定要切入到这个行业的本质,酒类始终离不开的是产品的研发和生产,所以我们建立了自己的原粮种植基地(江记酒庄占地760亩,江小白酒业集中产业园规划用地规模1000亩),从培育原材料的品种,到产品的生产、分装,再到物流配送、销售渠道、品牌管理,通过全渠道电子商务将产品交付到用户手里。我们将这个产业从头到尾的关键节点拉通做了一遍,通过10年的努力,实现了“从田间地头到世界各地,做好每一瓶酒”的全产业链打造。2020年,我们又与山西省朔州市政府农业农村局签订高粱种植合作协议,建立了10万亩白酒原料基地。截止目前,在农业种植和酿造上我们已投入20亿元,未来我们将更加专注纯酿酿造,不断升级国民优质高粱酒。

在服务层面,我们打造酒庄游、原生态农庄体验,产品定制等多样化服务,逐步实现与用户在品牌和产品层面共创、共建、共享。

(一)与用户共创产品

早期,我们洞察用户情绪,用文字连接用户情感,推出了“表达瓶”系列产品,产品的大多文案出自我们的用户。现在,不论是消费者还是合作伙伴,我们都为大家开启专属定制,满足大家的个性化需求。2019年,我们上市的一款柠檬气泡酒,整个创意想法都完完全全来自于消费者。起因是许多江小白的消费者在吃饭的时候,自发将江小白和雪碧调配在一起,并取名为“情人的眼泪”。这个喝法流行起来后,用户给我们提建议,为什么不生产这样一款产品?于是我们召集了120位提建议的用户,去跟他们做一对一的互动,便有了这款用户共创的柠檬气泡酒。我们给这个群体起了一个名字,叫“品牌创造者”。在工业时代,品牌被认为是企业的品牌,在今天我们更希望江小白是一个用户共创的品牌,是一个属于用户的品牌。

(二)与用户互动:小程序与社群

我们还开发了一款名为“我的酒馆”的应用小程序,该小程序上的“合伙人”都可以卖我们的产品,全球同价,全渠道同价。但事实上我们的目的不是卖货,我们的目的是:通过在线化小程序和用户进行互动,例如邀请一些核心用户做饮酒体验,再让他们反馈意见,这就是与用户直接沟通——Direct to consumer 。此外,我们还搭建了美酒爱好者的社群——瓶子星球,用于和用户互动交流。目前我们已经有了几十万的活跃用户,我们希望这个社群长大以后,能够带来整个企业最基础的、最核心的忠实用户。目前公司有一些员工都来自社群的转换,从用户到员工,很荣幸能和用户一起创造价值。

(三)以数字化服务用户

我们尝试用数字化赋能渠道合作伙伴,帮助他们进行信息化建设 ;用数字化监控食品安全,给消费者提供购买保障。我们有的经销渠道的客户,就是夫妻两个人在经营,他们拥有几百万、几千万的规模,但他们自己的信息化建设是不够的。所以,我们首先帮助我们的客户实现整个销售体系里面的数据全链路。从订单的处理时间上来讲,以前需要半个月到20天,后来只需要7天就能够完成。这也是为了提升用户的体验感和满意度,做到以用户为中心。而我们运用的“一物一码”技术,是我们的数字化食品安全监控保障,指从生产的那一刻开始,每一瓶酒几点几分生产的,是由谁生产的,全部都可以记录在二维码里面。消费者一扫码就可以知道整个链路的全过程。这让食品安全变得更可靠,让消费者放心购买,还是以用户为中心。

以用户为中心,就是要创造用户价值,以创造优质产品和服务用户为出发点。酒本身是一个物理的产品,但是我们提供的是服务性质的酒产品,我们向用户提供美酒知识、喝酒的新玩法,通过全产业链的数字化,我们把产品交付到用户手里面,他能够喝得更放心了,因为他能够查询到全产业链的生产过程,这也是价值的一个体现。

二、疫情前江小白在韩国市场的销售情况到达了一度每月2000箱的规模,结合“韩中文化交流年”和明年“中韩建交30周年”江小白对深度拓展韩国市场有哪些策略?最近,贵司推出了以“三国文化”为主题的酒系列,韩国消费反应其设计不够新潮,您如何看?

(一)拓展韩国市场的策略:

重庆和韩国有颇深的渊源。重庆大韩民国临时政府的旧址是大韩民国临时政府在中国的最后一个办公地,也是“韩国独立运动的旧址”。重庆大韩民国临时政府旧址陈列馆是抗战时期中韩人民危难时刻团结一致,相互理解、相互支持的真实情感的见证。
当前,新冠病毒是对人类的挑战,给全球众多行业带来了冲击,尤其是餐饮和酒吧等服务业,我们在韩国的业务开展也受到了一些负面影响,导致团队和经销商无法更好地服务消费者和终端。未来,我们将继续以“用户为中心”,做好客户服务和支持工作,通过社交平台与本地消费者以及潜在消费者沟通,向世界推广重庆品牌和“重庆味道”,让消费者多角度认识与体验中国白酒文化。

在韩国热销的江小白三国智慧瓶系列产品
在韩国热销的江小白三国智慧瓶系列产品

(二)关于三国系列产品:

2019年我们与乐天百货达成合作,在首尔5家人流最大的乐天百货门店开展“三国智慧瓶”快闪活动,特此定制了一批限量版的三国系列产品。在活动期间销售金额破十万人民币,首次获本土5家主流媒体报道,目前产品已售罄。从当时消费者的反馈来说,普遍认为包装比较精致,是一款值得收藏的产品。在产品包装设计上,我们一直紧跟年轻潮流文化,希望通过产品与消费者保持对话和沟通,比起外观设计,我们更希望消费者能够关注产品本身,也非常欢迎大家给我们的产品提出意见。在今后海外市场本土化产品的研发过程中,我们将会做更多的市场调研,结合本地文化输出更符合市场需求、更贴近消费者审美的产品。

(三)贵司也推出了米酒系列,但价格好像是韩国米酒的4倍还多这是为什么?

首先从主观上来说,每个人的口感体验是有差异的,我们在做此款产品前,品鉴了国内外不同的米酒,有品牌的,也有散装的,它们虽然外观看似一致,但香气、口感等我们认为还是有差别,我们追求更加利口化的口感和舒适的饮后体感。

从客观上来看,不同品牌的米酒存在生产成本的差异,包括原料选取,酿造工艺,以及生产工序等,我们采用了更复杂的工艺、更好的原材料。米酒在中国有5000年的历史,我们选用的是湖北孝感鲜糯米,清冽软水浸泡12小时,沿用古法工艺,21天低温发酵,只取初榨原浆,保持入口柔滑,酸甜适度。中国目前没头部大品牌,我们致力于占领米酒头部品牌,打开米酒市场,扩展品类。

四、针对年轻的消费人群来说,贵司除了个性化的定制外,还将推出果味白酒,这是不是未来产品的发展方面?

是的,我们在2020年9月上市了果立方系列风味白酒。上市半年,销量已经超过一亿元人民币。未来我们将重点发展低度果味白酒以及拓展果酒品类。

在江记酒庄的展品陈列室笔者看到这样一段话“用一坛酒陪你成长,用个性定制为你标记时光的美好”。个性定制或许是“江小白”快速成长的独门绝技。

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