2021年05月14日 (星期五)
韩00后年轻人成奢侈品消费主力“买不起房就享受当下”
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韩00后年轻人成奢侈品消费主力“买不起房就享受当下”
  • 刘智妍(音)、 裴正媛 记者
  • 上传 2021.02.03 16:50
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在以十几岁学生群体为主要目标受众的电视剧《女神降临》中,男主角经常在校服之外又穿上一件名牌外套。【照片来自tvN】
在以十几岁学生群体为主要目标受众的电视剧《女神降临》中,男主角经常在校服之外又穿上一件名牌外套。【照片来自tvN】

价格昂贵的名牌产品向来被视为购买力雄厚的中年人的专利。但最近,这种情况却俨然变得有些不同——除了80后和90后以外,零零后已经明显彰显出“后浪”的实力,接过奢侈品消费主力的大旗。

百货店消费主力:年轻,有钱

2月2日,乐天百货商店的数据显示,二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例从2018年的38.2%上升到2019年的41.4%,再到2020年上升到44.9%,比例正在不断扩大。30多岁消费者在新世界百货商店去年奢侈品销售额中所占比例也达到39.8%,表现最为积极。

乐天百货店奢侈品销售额中二三十岁消费群体所占比例。图表=金玄瑞(音)
乐天百货店奢侈品销售额中二三十岁消费群体所占比例。图表=金玄瑞(音)

年轻人奢侈品销售额的增幅也在逐年攀升。现代百货商店20多岁群体奢侈品销售额的增幅从2018年的27.5%上升到去年的37.7%,30多岁群体的奢侈品销售额增幅也从16.3%增加到28.1%,业界甚至有分析认为,二三十岁年轻人对奢侈品的消费热情甚至丝毫未受到新冠肺炎疫情的打击。 

现代百货商店各年龄层奢侈品销售额增幅。图表=金玄瑞(音)
现代百货商店各年龄层奢侈品销售额增幅。图表=金玄瑞(音)

看似成为奢侈品消费主力军的年轻人事实上却面临着异常黑暗的现实前景。据韩国统计厅的数据显示,去年韩国15~29岁年轻人的失业率高达9%,是社会平均失业率(4%)的两倍多。那么,在如此惨淡的就业局势下,二三十岁年轻人乃至还没有收入的十几岁学生为什么会疯狂购买奢侈品呢?

奢侈品消费背后是年轻人的“张扬文化”

50多岁上班族姜某最近很是烦恼 。目前上初三的儿子不久前开始缠着自己购买售价60多万韩元的名牌运动鞋,而以前给他买双“耐克”就能让儿子开心的日子一去不复返。江南的一些高中生还把自己是否在奢侈品商店拥有“专属顾问(咨询师)”作为评判一个人的重要标准。不少学生为了购买名牌运动鞋、钱包、外套等而去便利店打工。10多岁学生群体中还普遍流传着“穿不上名牌就会被同龄人排斥”的说法。某奢侈品企业的相关人士说,“现在不仅是20多岁年轻人,就连10几岁的学生也都想拥有名牌奢侈品”,“奢侈品以前只是有钱人的专利,现在不管有没有钱,谁都想拥有”。

YouTube上随处可见10多岁年轻博主上传的奢侈品买家秀、奢侈品开箱试用等视频内容。【照片来源:YouTube截图】
YouTube上随处可见10多岁年轻博主上传的奢侈品买家秀、奢侈品开箱试用等视频内容。【照片来源:YouTube截图】

年轻一代追求奢侈品消费的潮流很大程度上受到大众媒体的影响。YouTube上十几二十岁出头的年轻网红博主不断上传“名牌包包使用体验”、“奢侈品开箱试用”等视频,以十几二十几岁年轻学生族为主要收视群体的电视剧主角也普遍使用名牌产品。最近热映的tvN韩剧《女神降临》中的男主角车银优还在校服外叠穿巴尔曼、汤姆布朗(Thom Browne)、圣罗兰等名牌外套。
 
专家们普遍认为,年轻一代追捧奢侈品的热潮主要受到“Flex文化”的影响。“Flex”是嘻哈文化的一个种类,指“张扬财富”,很大程度上受到《高校Rapper》等嘻哈节目的影响。

他们对“努力攒钱购买奢侈品”充满自豪感。而且,他们不像以前的奢侈品消费者一样对自己购买的奢侈品藏着掖着,甚至可以追求隐藏LOGO的产品设计,而是理直气壮地购买放大LOGO设计的产品,理由很简单——既然花了大价钱购买奢侈品,就要足够张扬。

“一夜暴穷”的二三十岁群体,买不起房就尽情享受当下

有分析认为,房价上升带来的“相对被剥夺感”也是带动奢侈品消费的一大因素。那些提前置办了房产、进入财富积累快车道的30多岁群体是奢侈品消费的新兴力量,而面对不断攀升的高房价只能望洋兴叹、放弃买房念头的二三十岁年轻人也加入了奢侈品消费大军。生活在江南8学区的李某(34岁)说,“ 2017年结婚时轻信政府会稳定房价的承诺没有买房,选择了全租住房,三年后房价已经涨破天,我们干脆放弃了买房的念头”, “原本贷款2亿韩元就能买到手的住房现在需要多花10亿韩元,令我们产生了严重被剥夺感,现在只想两个人挣着工资想买什么买什么,尽情品尝美食、享受生活”。

2016年风靡一时的“YOLO”潮流也卷土重来。“YOLO”的意思是“人生只有一次,尽情享受当下(you only live once)”。淑明女子大学经营系教授徐容求(音)表示,“近年来首都圈房产价格暴涨,年轻人攒一辈子钱可能也买不起一套房产,因此产生了强烈的被剥夺感,导致放飞自我享受当下、尽情消费的YOLO文化再次盛行起来”,“现在面对不可预测的未来,人们更愿意关注当下的享乐”

奢侈品也属于理性消费?

年轻人看似危险的奢侈品消费其实也有理性的一面。对于年轻一代来说,奢侈品并不只是简单的商品,而是一种投资或者可变现资产。“大约从四五年前开始,二三十岁年轻人开始进入名牌手表市场。他们普遍对二手交易习以为常,且不愿亏损,所以一般都会购买畅销的款式和品牌,一边当作兴趣享受其中,一边看准时机,用购入价或者更高的价格转手出去赚取差价”。从这位手表行业相关人士的话里,不难看出劳力士等部分名牌表的特定型号被抢购一空的原因。

年轻人消费奢侈品不是为了“永久持有”,而是为了“暂时借来用用”。因此对于他们来说,奢侈品有时反而是一种“高性价比”的选择。比如说,他们可以用700万韩元购买香奈儿包包,用过一段时间后再以650万韩元的价格卖出,相当于仅用50万韩元就享受了使用香奈儿包包的体验。运气好的话,遇到这款包包价格上涨,还可以转手卖到800万韩元,相当于白白赚了100万韩元。首尔大学消费潮流分析中心的研究委员全美英(音)表示,“像购买房产一样集中财力购买一个有价值的保值奢侈品,是带动奢侈品市场繁荣的另一个动力”,“以擅长使用二手交易平台的年轻一代为中心,容易变现的优质奢侈品在未来仍然会受到追捧”。

刘智妍(音)、 裴正媛 记者
译 | 桔子 校 | 李霖 责任编辑 | 芮荣俊 查看其它新闻
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