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衣恋在华成功秘诀:善用大数据

全映宣 记者 | 2019.06.07 09:49写信给编辑
中国是对韩国服饰产品最狂热的国家,但真正在中国赚钱的韩国服饰品牌却非常少见。

图为衣恋Systems总裁文玉子5月底在首尔明洞SPAO店面摆出造型接受媒体拍照。[照片由衣恋提供]

不过,有家韩国企业在中国一年的销售额可以达到2万亿韩元(以去年为准),这就是衣恋。衣恋1994年进军中国。衣恋在中国运营有50多个服装品牌,2000年的销售额只有90亿韩元,现在则得了耀眼的成绩。那么,衣恋的特殊之处在哪里呢?据衣恋的相关人士介绍,衣恋Systems是衣恋取得这一成果的秘密武器之一。衣恋Systems设有中国大数据分析小组,负责进行细致的数据分析,对中国社交网络消息、评论和各大购物网站的评论以及街拍信息进行收集分析,并将核心数据提供给中国区的设计师和商品策划人(MD)以便他们可以立刻将相关数据投入使用。

记者见到衣恋Systems的总裁文玉子(音,47岁),询问了衣恋攻略中国市场的秘诀。

韩国服装品牌在中国失败的原因有很多。其中最主要的原因是直接拿着在韩国流行的产品攻略中国市场。衣恋Systems在经历过同样的错误后,将中国服装市场分为了五个大区域进行细致分析,分别以上海、沈阳、北京、成都、深圳为中心,用五年时间对这五个地区的街头时装信息进行搜集,每月搜集1.3万张街头服装照片。在对搜集的照片进行分析后发现,在一些地区流行的服装款式,在另一些地区可能并不受人欢迎。因此,在韩国畅销的服装款式到中国受到冷落,也是当然的结果。

“以去年秋冬季的服装款式来说,在年轻人较多的四川地区,色彩艳丽的外套更受欢迎,所以在四川销量最好的是粉色和象牙色外套,而在北京和上海,卖的最好的颜色是黑色、藏蓝色和白色等基础色。华西地区的消费者喜欢穿过膝长筒靴搭配大衣,而在其他地区,这种打扮并不流行。”

衣恋Systems的特点就在于它能够对各地区的数据进行分析,进行视觉化处理,并通过中国服饰研究所和大数据团队实时将分析的结果传达给中国当地的设计师,实时更新不同性别和年龄群体的着装趋向和中国市场的变化趋势。

“生产100件产品,能够按原价卖出70件”是服装公司的梦想。事实上,就算把那些以七折至三折折扣在打折店出售的货量计算在内,服装的销售率也很难达到60%。然而,2015年衣恋Systems成立中国团队时却制定了“预测率达到70%”的目标。当时文玉子还在担心这个目标没有可能实现,而现在她表示,“最近的数据已经很接近了”。

精确匹配出货量和销量,并非只设计好就可以,有时候,时机比设计更加重要。只有在对流行的材质、出厂时间、价格设计、天气、社会气氛等数百个原因进行综合分析后,才能对出货量进行精确的设计。

中国由于人口众多,因此流行的着装潮流也比韩国更加多样化。文玉子总裁表示,“韩国一个季节只会出现五六款流行单品,而在中国,一个季节可能出现10款以上的流行单品”,“我们会根据这个情况,考虑流行单品的数量,选择出受欢迎的流行单品”。

衣恋Systems在中国接到的很多数据分析委托都非常具体,而且需要立刻给出答案。比如设计冬天的外套时,多少克(g)的重量最受欢迎?扣子是选择抛光的材料还是哑光的材料等等。每年、每个月甚至每一周的答案可能都不相同。分析小组在接到委托后立即根据购物商城相关商品的评论、留言和本公司与竞争对手的销售数据,利用一切可以找到的数据进行分析,得出结论。文玉子总裁说,“以往服装的流行周期大约是10年,现在已经缩短到4年”,“以后还会更短,因此更需要快速且准确的数据分析”。



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