现代汽车赞助FIFA 足球营销提升全球知名度
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现代汽车赞助FIFA 足球营销提升全球知名度
  • 朴泰熙 记者
  • 上传 2018.06.22 15:19
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现代汽车在俄罗斯世界杯期间将设在瑞士苏黎世的国际足联(FIFA)足球博物馆搬到了莫斯科进行展览。这座博物馆设在瑞士时,每天平均只有170名游客观看,但在世界杯期间,平均每天迎接的游客人数超过1700人,成了当地一大名胜。[照片由现代汽车提供]

法国足球英雄蒂埃里·亨利出现在屏幕中,他拿出巴西足球巨星罗纳尔多的球衣,介绍说“这是我在1998年法国世界杯决赛中与对手交换的球衣”。接着,他拿出一张写着五个球员名字的旧纸片,上面是八强赛与对手意大利进行点球比赛时,主教练写给他的踢球选手顺序。

在亨利介绍自己所经历的世界杯比赛的过程中,画面右下角一直出现着代表“现代(HYUNDAI)”的大写“H”字样。这段1分钟27秒的视频将在俄罗斯世界杯期间反复面向全世界观众播出。除了亨利之外,还有德国球星波多尔斯基拿着大喇叭回忆2010年南非世界杯过程的视频以及巴西国家队队长卡福讲述1994年、1998年和2002年世界杯经历的视频,这些视频都将带着现代汽车的LOGO面向全世界播放。

现代汽车之所以能够制作融入世界杯元素的视频,是因为该公司从1999年开始一直是国际足联(FIFA)的官方赞助商。在全球汽车行业中,只有现代汽车有权利用FIFA主办的赛事进行营销。

在莫斯科开放的足球博物馆外观。[照片由现代汽车提供]

在世界杯期间,除了汽车公司以外,可口可乐、VISA卡、麦当劳、卡塔尔航空等全球知名企业都在争相为赛事提供赞助。专家们认为,足球运动所具有的“国际普遍性”是吸引各种品牌纷纷参与足球营销的主要原因,即使产品属性与运动无关的品牌也纷纷加入其中。现代汽车品牌沟通一组组长车友俊(音)说“在营销行业,世界杯是可以一下子大幅提高品牌认知度的全球最大盛事”。

体育迷一般可以分为四类。拿足球来说,这四类分别包括完全不感兴趣的群体、只在世界杯时突然关注足球比赛的群体、平日对俱乐部比赛也很关注的群体和铁杆儿球迷。比起其他体育项目,对足球运动完全不感兴趣的群体相对较少。车组长表示“在一般的市场营销中,最后两类才是营销的主要目标群体,但世界杯营销可以将后三类全部涵盖其中,再加上对足球完全不感兴趣的群体最少,营销效果自然就会更加突出”。

可口可乐在首尔江南开设的世界杯体验空间。[照片由可口可乐提供]

虽然都是四年一届的体育盛会,但比起奥运会,世界杯的营销效果更加突出。奥运会的营销效果一般只停留在举行赛事的一个多月时间,最重要的是,观众对不同比赛项目的关注度存在很大差距。相比之下,世界杯的营销效果可以一直持续将近四年时间。在举行正式的世界杯比赛之前,FIFA会接连举行女足世界杯、少年世界杯、U-20世界杯等10多项大型赛事,赞助商可以针对不同地区的不同年龄受众展开不同营销攻略。某营销分析机构曾经发布分析结果表示,担任2002年韩日世界杯的正式赞助商给现代汽车创造的广告效应超过6万亿韩元。据了解,仅仅是在2010年南非世界杯赛场广告位打出的广告就获得了8.6万亿韩元的营销效果。还有分析认为,在全球约有八亿人收看的世界杯决赛中打出广告,可以取得1万亿韩元的营销效益。

就在1999年现代汽车成为FIFA赞助商决定展开足球营销当时,人们还无法确保这种营销活动的效果。现在由于双方的合同内容限制,现代汽车集团与FIFA签署的赞助合同金额并未公诸于世。但有消息显示,1999年现代汽车支付的赞助费用共计4000万~5000万美元。当时此事还在现代汽车内部引起了很大争议,不少人质疑公司为什么要用如此一大笔钱进行所谓足球营销。现代汽车品牌沟通二组组长林成峰(音)表示“每次在世界杯结束后进行现代汽车品牌认识度调查,结果都会比世界杯开始前高出一大截”,“虽然我们不方便公开具体数据,但就拿2014年巴西世界杯来说,比赛结束后德国市场对现代汽车的品牌认知度上升了两倍之多”。

展开足球营销的企业纷纷想出各种创意,设法将本公司产品与足球关联起来。可口可乐和麦当劳等可以一边观看足球比赛一边休闲食用的饮食类产品在构思创意的时候相对比较简单。VISA卡则打出了“VISA卡如同全球人一同享受的足球一样可以在全世界各处方便使用”的广告语。国际认知度相对较低的中国地产商万达集团则花费重金购买了包括俄罗斯世界杯在内的四届世界杯赞助商资格,承包了2030年前的所有世界杯赛事。
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