2008年北京32%、2012年伦敦23.1%、2016年里约热内卢20.1%，这是韩国三大电视台的奥运会收视率（由尼尔森统计）。由此可看出，大众对奥运会的关注度在持续下降。这样一来，企业通过奥运会来宣传自己的营销效果也大不如前。世界最大的快餐连锁店麦当劳解除对国际奥委会(IOC)的官方赞助合约似乎也是出于这一原因。路透社6月17日报道（当地时间）了这一消息。

麦当劳停止了每四年赞助1亿美元(约合1133亿韩元)资金和食品饮料、对奥运会举办地进行社会贡献活动等奥运会赞助项目，相应地，麦当劳今后将无法使用奥运会官方赞助公司的标志。麦当劳是奥运会的长期赞助商，从1976年开始一直对国际奥委会提供赞助，时间长达41年。但麦当劳明年将继续享有对平昌冬奥会的当届赞助资格，不受与国际奥委会的合约影响。

麦当劳起初计划在2020年东京奥运会之前一直赞助国际奥委会，但因为经营恶化，将起初的计划提前了三年。路透社分析称，“麦当劳因对食品饮料项目、卖场现代化、网络订购等项目的投资增加，资金一直紧缺”。麦当劳计划截至明年缩减5亿美元支出。因此，麦当劳今年年初将效益出现下滑的中国项目卖给当地企业，力争提高经营效率。

麦当劳的全球首席营销官(CMO)西尔维亚·莱格娜多表示，“作为全球增长计划的一环，我们对项目的所有层面进行了重新研究”，对结束赞助合约的原因进行了说明。国际奥委会想要从2021年开始将四年的赞助费用提高至2亿美元，这似乎也给麦当劳造成了负担。

此外，奥运会营销效果是否有效的质疑声音也影响了麦当劳的决定。

路透社指出，“过去各行业垄断性的赞助合约的确有助于提高知名度，但现在比起国际奥委会，赞助个别国家或特定运动员的费用更低”。出于这种原因，过去两年间仅美国就有百威、希尔顿、AT&T公司和花旗集团等企业停止了对国际奥委会的赞助。

而且从2008年北京奥运会开始，收看比赛的媒体开始从电视转为电脑，这也促使企业取消援助。从2016年里约热内卢奥运会开始，推特或Facebook也成为奥运会的重要转播渠道，最近传播环境开始逐渐发生变化。

对此，国际奥委会的电视和营销总监蒂莫·卢姆表示，“在迅速升级的经营环境中，麦当劳正在集中于其他领域，对此我们表示理解。未来我们将与新的全球合作伙伴缔结长期的伙伴关系”。国际奥委会正将赞助合约拓展至过去几年间急速发展的信息通信(IT)领域或亚洲企业。国际奥委会今年1月与中国的电子商务企业阿里巴巴签订了截至2028年提供赞助的合约，最近正与英特尔公司进行接洽。

《金融时报(FT)》报道称，“阿里巴巴在未来六届奥运会期间至少会向国际奥委会赞助6亿美元。国际奥委会现在正在努力说服企业提供赞助，以保证未来将耗资数十亿美元费用的奥运会顺利举行”。