3月24日，首尔中区小公洞乐天百货商店总店大门旁边贴着写有“因为理解，所以等待”的海报。海报贴在为外国顾客准备的九楼休息室、自动扶梯、名品馆（Avenuel）等百货商店主要场所。首尔蚕室乐天百货商店内外、明洞7-Eleven小公店和中国大使馆店的门口上也出现了同一内容的海报。这些全都是中国游客较多的地方。

乐天之前对中国实施的“打击乐天”措施一直保持沉默，现在终于开始行动了。之前几乎完全未进行应对的乐天现正对访韩的中国人展开“感性作战”。乐天计划在免税店、玛特和酒店贴出宣传海报，表达对中国的爱。

乐天因为末段高空区域防御系统(THAAD，萨德)部署提供用地(星州乐天高尔夫球场)，一直被中国集中攻击。乐天玛特在华门店（99家）的67%现在处于停业状态，理由是乐天不遵守消防和安全法规。此外，在中国还展开了“抵制乐天运动”。乐天免税店销售额（本月18日-19日）同比减少了25%。

乐天表示“这是国家之间要解决的课题”，一直保持沉默。但是因为危机感越来越大，现在终于开始行动起来。进入今年以后状况一直在恶化，乐天本想通过中国媒体发表内容为“我们是没有办法才提供萨德用地”和“中国事业对乐天非常重要”的报道。但是乐天进行了几次尝试后，均以失败告终，分发宣传海报的活动也受阻。

乐天集团常务李宗贤（音）表示，“作为最后的手段，乐天期望通过访韩游客之口来转达自己的立场，因此贴出了海报”。

对于乐天来说，中国是重要的市场。乐天在韩中建交两年后（1994年）进驻中国，现在集团整体销售的10%来自中国。乐天已有百货店、玛特、制果、酒店、化学和建筑等24家子公司进驻中国。此外，相关项目的规模也很大。乐天表示“向中国投资了5万亿韩元”，但业界推测可能超过10万亿韩元。乐天仅向正在沈阳和成都建设的复合园区——乐天Town就投资了5万亿韩元。沈阳乐天Town的总面积为145万平方米（约合44万坪），乐天世界、百货店和购物商城及住宿设施也将进驻于此。现在工程完工率为70%，明年计划向中国人销售2472间公寓和821间办公楼。

一位要求匿名的乐天相关人士表示，“若‘萨德事态’未能得到平息，乐天到了要从中国撤资的境地，将会损失10万亿韩元以上，这将决定乐天的兴亡”。

之前未做出什么反应的乐天集团会长辛东彬的态度发生积极转变也是出于这个原因。他原计划今年1月访华，但因涉嫌牵涉“崔顺实干政事件”而未能出国。辛东彬会长本月24日在接受《华尔街日报》采访时表示，“我爱中国。我想在中国继续开展事业”，亲自表达对中国的爱。他表示，“若今年1月访华，明显可以缓和这一矛盾，但现在情况恶化，有些困难”。

此外，“去除韩国味道”也是其中一环。乐天玛特在中国共有4名法人，去年12月全部交付于中国人担任。从乐天玛特到乐天百货商店、乐天影院，乐天将中国国内的所有营业场所内的韩文指南等文字全部撤除。乐天的战略是“我们将彻底进行本土化”。乐天还计划在现正停业的乐天玛特的门上张贴含亲华字句的宣传海报。为了消除将撤回中国事业的疑虑，乐天反而增加了投资。乐天去年在中国遭受了接近1000亿韩元的损失，但仍向中国乐天玛特投资了2300亿韩元的资金。

乐天之所以表现出如此友好的态度，是因为流通行业与需要独立技术的半导体等领域不同，很难拥有差别化的竞争力。

辛东彬会长在采访中表示，“现在没有妥善的解决方法。期待今年5月能选出可改善韩中关系的总统”。