不少韩国人自以为非常了解中国。很多人认为自己不仅比中国人熟读《三国志》，对于孔子的教诲也比中国人了解的更为深刻。然而，熟悉刘备或孔子就等于了解了现代的中国和中国人了吗？不了解中国将传统与现代社会主义结合在一起演奏出巧妙二重奏的独特现实就踏入中国商务的潮流，无疑是一件极其危险的事。

在中国山东省青岛市稍微外围一些相当于韩国邑城的地区经营工厂的韩国企业家曾经历过这样一件事。“当地的法人社长去小区商店买白织灯，询问价格时，店主人报价16元人民币，后来找个朝鲜族员工去买，只花了14元，再后来让山东省员工去试试，只花了10块钱，最后找个当地土生土长的员工去买，只用了8块钱”。听到这个事情，人们大概都会得出如下结论：“在中国经商要小心，一不小心就会被骗”，或者“中国离达到全球标准还早，连价格都不能信任，如何可以与之交易”。

但仔细来看这个例子，可以发现主人在报出不同价格时，其实遵循了一定的规律。看到这一情况，就可以做出完全不同的解释。店主人并没有随意报价，而是有意给关系本地土生土长的邻居报出了最低价格，其后依次给同省、一国的人给予较低报价，给身为外国人的韩国人报出了最高价格。也就是说，从店主人的立场来看，与自己关系越远的人，给出的报价就越高，这便是店主人给商品定价的一个原则。

这种定价方式堪称不甚合理。但对于店主人和本地人来说，却并无任何问题。向同个社区的熟人自然会卖得便宜一些。在这里，商品价格并不仅仅反映商品价值，同时还反映了一定的人际关系。

中国著名人类学家费孝通在介绍中国社会与中国文化原型的《乡土中国》一书中指出，包括中国人的人际关系在内，中国社会普遍建立在差等序列结构之上。所有关系网络都是以自己为中心根据差等原理建立起来的层次关系。

如同像水面投掷一块石子后会形成逐渐往外扩散的同心圆波纹一样，人际关系也会表现出越到外围就越趋淡化的情况。这个同心圆的中心是个人，随着同心圆波纹的往外扩散，形成了个人的一层层关系网络。根据这一分析，中国人极为看重的搭建“关系”最终也是设法从同心圆外围进入内层的一个过程。

让我们从个人的人际关系来看。以个人为中心，朋友位于同心圆的最内层。中国人张口闭口总喜欢谈朋友。即便不是真正的朋友关系，也经常使用朋友这个叫法，就算是对小孩子，也经常叫做“小朋友”。这是因为朋友是人际关系的最高层次。但即便都是朋友，地位也各不相同，朋友本身又可以依次分为“好朋友→老朋友→真心朋友”。

朋友以外一层是“熟人”，再之外是“陌生人”，这样依次构成一个人的关系同心圆。《左传》中说“天有十日，人有十等”，说明中国人的关系圈以自己为中心，喜欢将周围人划分成不同的等级。中国人并不会对所有人都一视同仁，如荀子所说，中国的人际关系建立在明确人际关系的等级之上，遵循以一定组织和群体为基础的“明分使群”原则。

这便是差等的原则，对人区分不同等级，给予不同对待。西方基督教社会重视神的面前人人平等，中国则不一样。中国认为所有人并不平等。按照中国人常说的话，人人“生而关联，非生而平等”。

这种差等原则并非仅仅适用于以儒教为中心的传统社会。社会主义政权成立后，中国社会依然适用差等原则。当时中国根据人的出身和思想情况将人们划分为红色、灰色和黑色三大群体，其中各包含五种类型的人。革命军和贫农等五大群体属于红五类、知识分子和城市居民等群体属于灰五类、自主和富农等群体属于黑五类。不同类型群体的待遇也各不相同，等于将传统社会的差等原则运用到了社会主义社会之中。

如上所述，中国人喜欢对周围的人进行归类，然后根据不同的原则对待从属于不同类别的群体。比如说，在以个人为中心的同心圆人际关系圈子中，位于最里层的群体说家人和朋友。中国人对该群体适用对方有需要时可以为之付出一切的“要求法则（need rule）”。之所以会产生因为家人和朋友关系而漠视法律的副作用，也是出自这一原因。这种人间关系原则虽然在最大限度上塑造了中国人引以为傲的人情社会，但同时也是中国社会痼疾——腐败问题的一大源泉。

但在“熟人”关系之间，中国人普遍适用“均等法则（equality rule）”，如同请客吃饭你请一顿我回一顿一样，熟人之间奉行有予有取的平等人际关系。社会中的大部分人际关系都属于此类关系。如果从对方那里得到一定好处后没有给予对方相应的回报，人际关系就将无法成立。这种好处可以是金钱、恩惠，也可以是礼物、贿赂，无论是什么，有取就必须有予。如果对方给足了自己面子，那么自己也要找机会给足对方面子。这有这样才能建构关系，并逐渐发展成朋友。

相比之下，对于同心圆最外围的陌生人关系，即对于不认识的人，中国人则完全适用于“公平原则（equity rule）”。这种情况下，相互之间的态度非常冷淡，交往时完全适用法律和秩序的规定，既不单方给予，也无需任何取予交换，是一个按照规定和法律办事的领域。中国社会的优缺点从这种人际关系模式中展现的非常清楚。

如果山东省那位店主人对朋友和外国人一视同仁，他在自己所处的社区就会被人们所瞧不起。同样，如果外国人要求店主人相对待朋友一样对待自己，也是不合道理的过分要求。在把店主人叫做骗子之前，必须切实了解中国人的人际关系原理对中国人经商习惯造成的深刻影响。

在中国只是世界工厂的时候，我们无需通宵达旦学习理解中国文化。因为我们的商品不是为了销往中国，而是为了销往全球市场。但中国现在已经变成世界市场，我们必须设法开拓中国内需市场，在这种情况下，理解中国文化与中国人的思想、行为等文化方面的本土化努力就显得非常重要了。

在进军中国的韩国企业中，成功实现文化本土化的企业越来越多，令人备受鼓舞。好丽友巧克力派利用中国文化的核心概念“仁”成功俘获了中国人的心意，便是一个典型的成功案例。巧克力派产品包装上印制一个“仁”的汉字，配上“有仁有朋友”的广告文案，成功获得了中国人的青睐。另外，辛拉面引用毛泽东“不到长城非好汉”的名言打出“吃不了辣味非好汉”的广告，大大刺激了中国人的感情。

不少韩国人认为自己非常了解同属儒教文化圈的中国。但我们很难自诩了解现代的中国和中国人。因为韩中两国走上了不同的发展道路，韩国在自由民主主义体制下快速吸收西方文化发展到现在的样子，中国则在传统文化与社会主义巧妙结合的体制下发展至今，韩国与中国之间已经出现巨大的鸿沟。图谋进军中国的韩国企业必须认识到中国文化与韩国的不同之处，用尽全力去了解中国人的心意，实现文化的本土化。

◆李旭妍 ＝ 兼任西江大学中国研究所所长，致力于研究现代中国文学与文化，担任现代中国学会副会长，曾任美国哈佛大学Fairbank中国研究所访问教授。