图为今年4月在美国洛杉矶举行的“儿童健康日”活动上，拌饭流浪团团员正在向当地儿童说明做拌饭的材料。拌饭流浪团从2011年开始在海外宣传拌饭，目标是打造韩餐“健康美食”的形象，今年7月还获得了美国保健福利部颁发的感谢牌。（照片由拌饭流浪团提供）

家庭主妇韩京雅(音，32岁)是瑞典家具品牌IKEA的忠实粉丝。她一直通过海外代购购买IKEA的产品，自去年12月IKEA在京畿道光明开设第一家卖场后每月都会去一次。韩京雅表示“这里有很多简洁大方的瑞典风格的产品，只要来卖场就会有一种到了北欧的感觉”。IKEA蓝黄搭配的商标在世界各地都能让人联想起瑞典。英国国家品牌咨询委员萨伊门 ·安浩特（音）在接受瑞典采访时表示“没有必要为国家品牌建设象征性建筑。IKEA品牌本身就是标志”。

韩餐餐厅“Bibigo”自2010年开始进驻海外，现正在六个国家运营15家卖场。“Bibigo”2012年在英国伦敦开设第一家卖场推出综合韩餐，但反应不大，在经过一番思量后，从第二年4月开始将菜单换成泡菜汤、杂菜等传统韩餐，时隔三个月后顾客增长了大约120%。“Bibigo”从今年5月开始还在正在意大利举行的2015年米兰世博会开设临时卖场，推出正统韩餐。当地日报评价称“就为了吃泡菜，有必要排30分钟的队吗？回答是YES”。

企业的海外进驻成果将会提升国家品牌，但韩国企业在海外推出韩国这个品牌的事例不多，主要是因为对韩国产品评价较低的“韩国折扣（Korea discount）”。据大韩贸易投资振兴公社(KOTRA)去年对海外21个国家6000人进行的调查结果显示，对同样的产品，外国人认为韩国产品要价100美元时，日本产品要价120.8美元，美国产品要价131.美元比较合适。《只有韩国人不知道的另一个韩国》的作者贝一明(Emanuel Pastreich，美国哈佛大学博士)表示“德国产品的形象是‘高质完美’。如果想要克服‘韩国折扣’现象，要给韩国产品赋予韩国独特的形象”。

韩国“八道”的桶面“盒饭”在俄罗斯是方便面的代名词，1991年首次进驻俄罗斯时，年销售额只有100万美元。但1998年俄罗斯金融危机时，其他外国企业都纷纷撤离俄罗斯，但只有“八道”企业留了下来，成为“情与义”的韩国品牌。此后，“八道”销售额持续增加，去年创出1.7771亿美元的销售纪录，还获得俄罗斯的“今年产品奖”。莫斯科国立大学学生安德莱娃·阿纳斯塔莎（音，21岁）表示“在农村商店也能看到的‘盒饭’桶面让人感觉韩国是个很亲切的国家”。

民间团体拌饭流浪团从2011年4月开始连续五年都在海外宣传拌饭，迄今已在30个国家送出了大约5万碗拌饭。他们参与企业或学校活动，宣传拌饭是健康食品。姜尚均（音）团长表示“在五年的宣传过程中，我们领悟到不仅仅是让大家品尝韩国传统美食，而是要为韩国美食赋予‘健康美食’的形象才能取得成功”。他们今年7月获得美国总统夫人米歇尔主导的健康运动“Let's Move ”的承认，成为正式团体。

东国大学广告宣传学系教授李哲涵（音）表示“要宣传国家品牌，官方和民间的合作非常重要。政府要提供更多机会，创造有利条件，以促进民间企业或团体能领导国家品牌改善活动”。日本就是通过官方和民间合作管理国家品牌的代表性事例。日本政府为构建传统美和现代技术相结合的国家品牌，2005年成立了“新日本样式协议会”。民间企业和团体参与选定能代表国家的100种产品和资讯，还支援开发和海外宣传，结果取得了成功。