中国消费市场的主流正在发生改变。在这里，害怕消费、对消费比较消极的四五十岁的中壮年层退出，由作为“小皇帝”成长的新一代来填充这一空位。这算是“消费的世代交替”。他们的登场正在改变整个流通结构。不仅是网络和移动设备作为新流通渠道登场，而且街头直销店比百货商店更受欢迎。也就是说，要了解他们的爱好才能成功进行中国市场攻略。 　

中国网上购物中心企业“当当网”就是以图书销售起步并逐渐发展壮大的公司。去年年末，笔者在北京总部办公室采访了郭鹤 总监，他对中国消费市场的变化做了如下概括。 　

“如果说过去十年是以价格为主，那么未来十年创造性产品和独特的服务则是决定成败的核心要素。中国的消费者现在‘执着’于服务。一提到中国，就会想起‘慢慢地’，这绝对是错误的认识。现在中国人非常挑剔，喜欢快速配送，消费者对于满足的要求水平也很高。当日订货和当日配送是基本，甚至要使用订货后几小时内配送的战略。” 　

郭总监强调称“每个家庭月收入6000元(大约105万韩元)以上的中壮年层掌握的市场主动权正在逐渐移交给年轻层”，“要关注80后和90后”。从父母那里传承财富的“富二代”也是郭总监的目标消费群。

他们的登场正在改变着流通。在智能手机企业小米每月进行一两次的网络销售中，开始销售5分钟左右后就卖掉了20多万部手机。这就是称该公司是“市场破坏者”的原因。

这些新一代消费者最突出的特征是“对消费不犹豫”，甚至还表现出了喜欢高级和过度消费的倾向。这是因为他们在青少年期经历了20世纪90年代的高速增长期，熟悉了全球、网络和购物文化等。尤其是90后消费层有自己强烈的主见，不拒绝快速文化。而这就就意味着要以有个性和独特的产品来吸引他们。90后还表现出了喜欢实验消费的“早期尝试者(early adopter)”倾向。 　

即使如此，也不是说就可以回避和忽视中低档市场。随着中产层的壮大，中低档消费层也更壮大起来。将会构成未来中产层市场的消费层就是“新一代农民工”。三星经济研究所首席研究员刘振硕（音）表示“老一代农民工大部分把在城市赚的钱寄回故乡，但新一代农民工则在城市消费”，“中国政府正在持续提高劳动者的薪资，因此他们的购买力也在大大提升”。 　

“慧聪网”的运营总监王志和表示，如果想要在中国长期生存下去，现在就要敏感应对细微的变化。因为新一代消费者正脱离生存型消费。他还补充说道“因2008年金融危机，曾依赖出口的很多企业经历困难，但我们从事业初期就向年轻层提供多种服务”，“以收费或免费的会员制对顾客进行彻底管理也是其中之一”。“慧聪网”作为连接企业和企业的“B2B”专门网上购物中心企业，成为继“阿里巴巴”之后业界第二。 　

贸易协会首席研究员李凤杰（音）提出“三高”作为新一代消费层攻略的核心关键词。他指出“与现有中壮年消费层倾向于体面消费、关系消费和实惠消费相比，新一代更重视个性和‘特别感’”，“现在，中国也迎来了高价产品和高革新性产品比廉价货和平凡产品更受欢迎、售后服务品质更佳的服务大卖的时代”。