“3300韩元出身”的谜尚（MISSHA）连日来正在和大型化妆品企业展开战争。从去年年末起，谜尚与高价化妆品品牌SK-II因产品比较广告事件陷入诉讼案，最近又和韩国第二大化妆品企业LG生活健康围绕“广告妨碍”与否展开真实较量。

谜尚掀起的战争是翻开“年销售10万亿韩元时代”的原动力。据统计厅统计，去年韩国国内化妆品零售额与上年同期相比增长了9.6%，创下了10万8200亿韩元的记录。继2008年突破8万亿韩元、2009年突破9万亿韩元后，实现高空增长，其核心便是“中低价品牌店热潮”和“攻击营销”。

稳居韩国国内化妆品企业前两名的是爱茉莉（AMOREPACIFIC）和LG生活健康。这两家公司去年化妆品部门的销售额与上年同期相比分别增长了11.9%和13.2%，创下了2万1522亿韩元和1万2274亿韩元的记录。但其后没有出现明显的竞争公司，处于“第三名失踪状态”。因为Coreana化妆品、韩国化妆品和韩佛化妆品等传统的强者已在流通网中被品牌店超越。在这些化妆品的年销售额没能超过1000亿韩元之时，The Face Shop和谜尚等从“超低价”做起的品牌店相继推出了3~4万韩元的功能性产品，年销售超过了3000亿韩元。位居品牌店前两名的两家公司在全韩国分别设有968个和500个卖场。

“谜尚的战争”从这里开始。去年年末，谜尚打起“不依靠高价进口化妆品也行”的标语，开始了比较营销。如果顾客拿来SK-II护肤精华露的空瓶，谜尚将免费赠送自家公司的新产品“护肤精华露”。SK-II的母公司韩国P&G认为谜尚的比较广告侵害了自家公司的商标权，向首尔中央地方法院提交了诉讼。但谜尚的精华素还是“火了”，上市仅3个月就卖出了40多万瓶，创下该公司产品中在最短时间内取得最大销售量的纪录。

广告论争也紧随而至。上个月，谜尚的徐咏笔代表在自己的Facebook上写道“大企业对撤销谜尚的杂志广告施加了外部压力”，从而引起风波。谜尚本已于时尚杂志签订广告预约，但因LG生活健康的施压导致广告中断。徐代表向LG生活健康的车锡勇副会长发送了今后“必须终止妨碍业务”的公文，LG生活健康方面反驳说“毫无事实根据”。事实关系错综复杂，但是谜尚分明打破了企业的“不变定律”。中低价品牌谜尚已全面进入了只宣传香奈儿（CHANEL）、HERA、OHUI等高级化妆品的时尚杂志，动摇了广告界“不成文的规定”。卷入“谜尚战争”的LG生活健康也是通过“攻击经营”发展壮大的公司，它并购了The face shop和VOV之后最近甚至并购了日本化妆品企业Ginza Stefany。

K-POP为首的韩流热潮也培养了化妆品企业。明洞从很久前就已经是化妆品品牌店争夺中国、日本游客的激战地。

☞品牌店

与一家公司签订加盟店合同后，只销售该公司提供的产品的店。同店主吸纳多家公司的产品进行销售的现有综合化妆品店的概念形成对比。2002年，谜尚作为最初的品牌店起步后，便定位于韩国国内化妆品的代表流通窗口。去年销售额超过1000亿韩元的企业有The face shop、谜尚、爱丽小屋（ÉTUDE HOUSE）、Skin food、innisfree和tonymoly等6家，仅这些企业在全国的卖场合计就超过3000家。