向美国市场的“百万俱乐部”发起挑战的现代汽车
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向美国市场的“百万俱乐部”发起挑战的现代汽车
  • 金泰镇 记者
  • 上传 2009.05.21 10:28
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据悉,现代汽车将在三年内加入美国市场的“百万俱乐部”(年销量100万台)。

现代汽车销售部本部长于上周在济州岛举行的现代汽车VIP客户招待会上说:“现代汽车美国分公司有望在三年内加入‘百万俱乐部’。”

现代汽车真的有可能进入美国的“百万俱乐部”吗?是真的已经做好了充分准备,或者只是随便说着玩而已?

在美国市场,除了美国的三大汽车公司(通用、福特、克莱斯勒)以外,年销量能超过100万台的外国品牌只有丰田和本田。

现代汽车从1986年开始向美国市场输出EXCEL轿车,2007年销量达46万7009台,达到了历年的最高值。2005年5月,现代汽车在美国阿拉巴马州开设了产量达30万台的新工厂,但此后仍屡屡在挑战50万台销量时遭遇挫败。去年销量(40万1742台)好不容易才超过了40万台。今年1至4月份售出12万9806台,与上年同期相比下降了3.6%,而美国整个市场同期相比下降了25%。虽然销售成绩比市场整体形势好出不少,但是现代汽车今年销量要想实现40万台也很不容易。

丰田汽车能加入“百万俱乐部”是由于他们进行了充分的准备。1970年初,由于受石油危机影响,美国汽车市场销量剧减,当时位居美国进口汽车销量榜首的大众汽车受到的冲击最大。此时,丰田开始销售1万美元以下的低价车本田花冠,这就是配备三档手动变速器、空调和按钮很不好找的所谓的“罐头车”。

由于石油危机持续了两三年之久,花冠车像长了翅膀一样卖得非常好。在美国生活过的人都知道,如果不是在纽约这样的大城市,在美国没有汽车就没法生活。当时的花冠车即使由美国人乘坐也有足够的空间,而且配备三档手段变速器,时速可达到120公里,美国人购买了大量的花冠车作为家里的第二辆小轿车。1975年,丰田车上升到美国进口车市场的第一位,此后以每年10%的速度增长。

丰田汽车的营销方式是把车交由经销商来销售,因此丰田要给经销商提成,但对消费者没有直接的优惠措施。在日本有这样一种说法:丰田的销售,尼桑的技术,本田的引擎。这就是丰田式的营销方式。

听到丰田经销商很赚钱的风声后,拥有很多优秀经销商的美国汽车三巨头的经销商受到了刺激,于是有一些经销商转向了丰田。丰田不断为加入“百万俱乐部”做着准备。70年代后半期开始,丰田用高于日本本部员工4、5倍的年薪培养了美国人销售骨干。这时最有代表性的人物就是丰田美国分社社长(在总部是专务级别)Jim Press。(他于2007年跳槽到了克莱斯勒。最近有分析称,去年金融危机以后丰田在美国市场的销量急剧下滑也与当时Jim Press等人大批离开丰田公司有关。)

丰田汽车在80年代中期名正言顺地加入了“百万俱乐部”。当时在美国销售市场有80%都是日本生产的进口车,其余的是丰田与通用合资的California NUMMI工厂生产的车。丰田公司加入“百万俱乐部”引发了随后而来的对日贸易摩擦,并受到了美国的限制进口措施的限制。

然而,获得自信的丰田公司在1988年以外国企业的身份作为最大的投资商(截止到目前共投资60亿美元)建成了肯塔基州工厂。从此,丰田开始生产高级轿车“雷克萨斯”,又设立了美国控股公司,此后丰田在美国的销量持续超过100万台,2000年以后突破了200万台,2007年又创造了260万台的纪录。

本田公司也在80年代刮起一阵旋风,成为了生产极具人气的1万美元以下的Civic车的先锋。以“大学生或新职员的第一辆车”的形象为基础,本田随后又成功推出中型车本田雅阁,之后被称为“休闲车中的传说”的本田奥赛罗实现大卖。90年代中期,本田也比丰田晚十年加入了“百万俱乐部”。与丰田、本田并列的日产又怎么样呢?如果说丰田有雷克萨斯,本田有讴歌等高级车,那么尼桑有就英菲尼迪。尼桑本着“紧跟丰田”的理念,虽然营销网不如丰田,但是凭借大批量销售和租售取得了很好的成绩。但由于受到日元升值的影响,尼桑停留在了90万台的门槛,最近又下滑到了70万台的水平。

那么,现代汽车进入“百万俱乐部”的战略是什么呢?现代汽车对今年下半年即将推出的YF Sonata抱有很大的期望,而且最近由于小型车很畅销,Avante销售的好转给了他们很大的信心。另外,现代汽车计划从明年初开始向美国输出新型Equus以提高产品知名度,从而提高小型车的销量。

现代汽车的此项战略是否充分考虑了美国汽车市场的特征?

美国消费者和韩国有所不同。韩国的大部分消费者在买新车的时候考虑的因素只是“买现代起亚车还是其他牌子的车”,这是因为现代起亚汽车在韩国占到了80%的市场份额。

但在美国想买2万美元左右的中型车的话,筛选来筛选去最后还会剩下10多种选择。让美国人头疼的因素很多:到底是买美国车、日本车,还是性价比较高的韩国车,或者降低级别购买德国车?

在这种情况下,现代汽车即使推出新型Equus车也很难吸引美国消费者的关注。消费者去现代汽车经销店打算买2万美元以下的车,但看到超过4万美元的Equus车后会有什么反应?相比韩国国内市场,3万美元的劳恩斯对美国消费者来说是很很便宜的价位,但在美国市场的月平均销量仅有1500台左右,这又怎么解释?

看一下今年1至4月份美国市场畅销车型前十位,就会发现没有一款是小型车。这就证明了虽然小型车销量比以前有所增加,但在美国小型车不可能成为市场主流。反而是2万美元的中型车进入了前十位。排在前两位的依然是丰田凯美瑞和本田雅阁,现代汽车的Sonata勉强排在第十位。

YF Sonata不可能因为在商品性上做了改善销量就一下子比过去多一倍。这就是美国市场。因为所有的制造商每次都会为美国市场而对商品性进行改善。

要想向“百万俱乐部”挑战,必须要有新的战略和新的组织(经销商或美国总部系统等)。如果不这样的话,或许连进入“五十万俱乐部”都很难。要建阿拉巴马州工厂的时候,很多专家指责说:“在美国50万台都卖不到,建年产量30万台的工厂太牵强了。”看看还没有步入正轨的阿拉巴马州工厂的开工率,很难说这样的忧虑没有根据。

看看现代汽车现在的销售系统和韩国总部控制的美国公司,会感觉离“百万俱乐部”还很遥远。现代起亚汽车在主要的销售市场都有海外法人,但海外销售车辆的价格由韩国总部的财经本部控制。韩国财经本部来决定美国市场销售价格的系统,这对于本土化战略来说也不能说没有问题。

当然,现代汽车有所谓他们自己的格言:“别人做不到的,我们也能做到。”但是现在最重要的是将已经进入“百万俱乐部”的两个公司当做典范,并制定合适的系统。只有这样才能更接近梦想,哪怕只是一步。
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