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三星因Note7事件受美国猛烈抨击 需借鉴丰田经验克服信任危机

林美真 记者 | 2016.10.17 11:10写信给编辑
图为丰田汽车社长丰田章男于2010年2月9日在日本东京总部举行的记者会上就因雷克萨斯突然加速而引发的大量召回事件道歉。这是问题被爆出后的第三次道歉。同月24日,他还出席美国议会的听证会,并低头称“我将承担所有责任”。[照片来源:中央照片]

#“我将承担所有责任。”2010年2月24日,出席美国众议院听证会的丰田汽车社长丰田章男低下了头。这是在加利福尼亚州一家四口因该公司雷克萨斯ES350车型突然加速,而不幸遇难事故发生后的第6个月。第一次事故发生之后,丰田方面称是“因为脚垫导致刹车没有启动”。由于“急于隐藏事故原因”的舆论指责,丰田对包括普锐斯(Prius)、凯美瑞(Camry)在内的1000多万辆汽车进行了召回。2011年丰田的汽车销量一下子从2009年的全球首位滑落至第四位。

#“召回事件成为丰田汽车的转折点。”这是2014年3月举行日本汽车产业协会记者会(JAMA)的时候。丰田章男社长说,“召回事件之后,我们一直努力向顾客传达安全感,而不是努力通过安全标准”。此次事件之后丰田汽车全面检查生产方式并加强安全措施,于2012年重新回到了世界销量第一的位置。

不断有人将三星电子Galaxy Note7的停产事件与2009年丰田汽车大量召回事件作比较。它们的相似之处是都曾是世界市场第一的亚洲企业,都因产品缺陷而导致了消费者安全事故,都在事件初期未能准确公布缺陷原因致使丢失了市场的信任,而且都在美国市场受到了尤其严重的舆论指责等。危机处理方面的专家们指出,在战胜不利因素、成功东山再起的丰田汽车的事后应对中,有很多值得三星学习的地方。

事实上丰田汽车召回事件与“危机管理的定式”相差甚远。首先在事件处理上时间拖得太长。在发生一家人遇难事故之后,丰田汽车没能给出明确的事故原因。丰田汽车称“是脚垫的问题”并给消费者更换了脚垫,而实际上被曝出是刹车闸零部件存在缺陷。与此相比,三星电子相对较快地有所行动。首例电池起火事件被曝光9天后,三星就公布了全部召回措施。在新产品也发生起火消息被曝出6天后,三星电子直接停止了产品的生产。这两次的措施都是在各国的安全当局出面之前三星电子率先采取的自发行动。

即使如此,美国市场就丰田汽车和三星电子指责称“与市场的沟通太慢了”。换言之,这两个公司都采取了在原因尚未表明之前,不向市场表明官方立场的亚洲式沟通方式。危机管理专家、Strategy Salad公司代表郑龙民(音)解释称,“众所周知,在韩国、日本的文化中,如果没有明确的结论便不会贸然张口,这才是正确的沟通方式”,“在对这种文化不太熟悉的美国消费者看来,即使原因还没有找到,也必须首先告诉人们查明原因的进度进行到哪里了、这期间要怎样处理产品等”。

丰田汽车和三星电子在过分想要守住市场第一的位置结果发生横祸这一点上也很相似。丰田汽车当时为增加生产能力,在海外扩大外包企业数量,结果受到了在质量管理方面失败的指责。据悉,三星电子也因考虑到竞争对手iPhone,而提前了产品上市的时间,结果引发了问题。首尔大学国际研究生院金贤哲(音)教授指出,“Note7虽然没有向雷克萨斯那样引发直接的人命伤亡事故,但在可能引发巨大火灾这一点上消费者们感受到的不安与丰田事件没什么大的区别”。

因为这些相似之处,美国市场尤其关注三星电子副会长李在镕的动向。李在镕副会长是否会像丰田章男社长那样亲自去美国议会听证会上进行公开道歉,正面处理此次事件值得关注。哈佛大学经营学院比尔·乔治(Bill George,音)教授最近参加经济新闻频道CNBC节目时称,“李在镕副会长必须在美国市场上进行公开道歉,并出席美国议会”。

然而,也有人认为这是美国媒体打击外国企业的典型行为。有人称这是对战胜本国竞争公司并掌握世界市场的亚洲企业的过分干涉。丰田汽车突然加速事故当时,美国电视台几个月以来一直反复播放当时驾驶员请求救助的语音、因乘坐丰田汽车而陷入事故危机的消费者们泪流满面的场景等。《纽约时报》最近报道称,“除了Note7之外,还有很多存在质量缺陷的三星电子产品”,一举报道了之前引发大大小小问题的家电产品。KAIST经营学院李炳泰教授称,“不管是什么公司,与本国公司进行激烈竞争的外国企业陷入危机时,必定会对此进行集中的过分关注”,“目前美国议会没有提出需要李在镕副会长出席听证会的要求,因此对于这种过分的扰乱人心的声音没有必要予以回应”。

即使如此,专家们一致认为,丰田汽车事故给出了一个经验教训,那就是必须提高质量和安全警惕以及恢复市场信任。Minglespoon代表宋东贤(音)称,“召回事件当时,虽然丰田汽车的股价和销量跌至谷底,甚至被预测‘难以东山再起’,但如今丰田成为了比召回事件之前更加强大的公司”,“三星电子也必须彻底查明Note7问题的原因,倾力改善质量,将此事件视为转祸为福的机会”。

韩国中央日报中文网 http://cn.joins.com

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